A
segmentação psicográfica inclui variáveis mais abstratas, como estilo de vida,
personalidade, benefícios esperados com o uso do produto, valores etc. Duas
pessoas podem ter a mesma idade, o mesmo nível de renda, a mesma formação e, no
entanto, terem características psicográficas completamente diferentes. Uma
delas pode, por exemplo, gostar de reunir os amigos em um churrasco no final de
semana. A outra pode preferir assistir a filmes.
O
desconhecimento sobre os fatores psicográficos pode provocar grandes problemas.
Foi o que aconteceu, por exemplo, com o Shopping
Frei Caneca, em São Paulo , que analisou
apenas demograficamente a região em que se instalou e esperava receber famílias
de classe média. No final, acabou recebendo um grande público gay. Essa
característica psicográfica da região fez com que o shopping tivesse que mudar
completamente sua estratégia mercadológica.
A
variável psicográfica já permite identificar certos padrões entre os
consumidores.
Existem
os consumidores que são orientados por princípios. São pessoas que usam suas
compras para tentar tornar o mundo um lugar melhor ou para dar uma mensagem
política. É o público ideal para as empresas que se preocupam com
responsabilidade social. Exemplo disso foi a sandália Goóc.
Lançada na mídia em 2003, na época em que os EUA invadiam o Iraque (o que
causou um grande sentimento norte-americano) e feita de material reciclado, ela
conquistou o público que pretendia protestar contra a guerra e, ao mesmo tempo,
ajudar a preservar a natureza.
Existem
os consumidores bem-sucedidos, que já alcançaram um alto nível financeiro e
usam suas compras para mostrar seu status. É o tipo de pessoa que compra um
Rolex ou uma Ferrari. Lojas como a Carmen Stephens
lidam com esse tipo de consumidor, pouco preocupado com preço e muito
preocupado com a qualidade e o status de seus produtos.
Os
esforçados são aqueles que ainda estão tentando se tornar bem-sucedidos e acham
que podem ser ajudados pelos produtos que usam. É o típico funcionário que, ao
ser promovido a um cargo um pouco mais alto na empresa, compra um carro sedã em
48 prestações mensais. Ou compra uma imitação do Rolex, pagando 10% do preço
original.
Há
pelo menos um case famoso de produto focado
no consumidor esforçado: a campanha da década de 1980 “Bonita camisa,
Fernandinho” das camisas US TOP. As pesquisas de mercado indicavam que os
consumidores dessas camisas eram na maioria jovens estudantes ou recém-saídos
da faculdade em seu primeiro emprego. O maior desejo desse público-alvo era ser
bem visto pelos chefes. Assim, o comercial deu a eles um produto que poderia
destacá-los no meio da multidão. O anúncio mostrava uma enorme mesa de
reuniões, com o Fernandinho numa ponta e o chefe na outra. Mas o chefe reparava
nele por causa da camisa e soltava a famosa frase: “Bonita camisa,
Fernandinho”. Na próxima cena, o Fernandinho já estava mais próximo do chefe, e
assim por diante, até ficar ao lado do chefe. Com isso, a US TOP conquistou a
segmentação de consumidores esforçados.
Um
segmento que cresce cada vez mais é a dos consumidores orientados por saúde.
São pessoas que compram produtos orgânicos, diet, light, integrais. A recente
demanda por produtos sem gordura trans mostrou que esse público está cada vez
maior. Tanto que o selo 0% de gordura trans nas embalagens passou a ser um
verdadeiro chamariz no ponto de venda. Um dos maiores sucessos de marketing dos
últimos tempos, o iogurte Activia, também apostou nesse segmento de mercado,
posicionando-se como o iogurte saudável.
Finalmente,
temos os consumidores orientados por ação. São pessoas que gostam de curtir a
vida. Entre eles encontramos pessoas que praticam esportes radicais, que saem
para a balada e até aquele indivíduo que trabalha o ano inteiro para gastar
numa viagem internacional de férias. São pessoas que colocam o “curtir a vida”
acima de qualquer coisa. A Gol investiu nesse público ao trabalhar com
passagens baratas, que permitiam aos jovens viajarem para os mais variados
locais.
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